Ecopostureo: qué es, cómo identificarlo y por qué es un freno a la sostenibilidad real
¿Qué es el ecopostureo?
El término ecopostureo es la forma coloquial del concepto internacionalmente conocido como greenwashing o ecoimpostura. Se refiere a todas aquellas acciones, campañas o discursos que pretenden mostrar una imagen ecológica o sostenible… sin serlo realmente.
La Wikipedia lo define como una forma de lavado de imagen empresarial que busca aparentar responsabilidad ecológica mediante estrategias de marketing, cuando en realidad se mantienen prácticas contaminantes o insostenibles.
La Fundéu, que vela por el uso correcto del español, también ha recogido el término por su uso creciente en medios de comunicación y redes.
¿Por qué es peligroso el ecopostureo?
Porque confunde al consumidor, frena el cambio real y vacía de contenido los conceptos de sostenibilidad. Cuando una empresa afirma ser ecológica sin cumplirlo, no solo miente: está compitiendo de forma desleal con otras marcas que sí hacen un esfuerzo real por reducir su impacto.
Además, contribuye a la desinformación ambiental. Cuando todo se presenta como “verde”, ya no sabemos qué creer. Y eso mina la confianza en movimientos importantes como el consumo responsable, la transición energética o la economía circular.
España multará el ecopostureo: hasta 100.000 € por greenwashing
Desde 2024, España se suma a la creciente lista de países que han comenzado a legislar contra el ecopostureo. Según publicó EFE Verde, las empresas que utilicen términos ecológicos de forma engañosa podrán enfrentarse a multas de hasta 100.000 euros.
La medida forma parte de una reforma impulsada por el Ministerio de Consumo, que busca proteger a los consumidores frente a mensajes como “producto sostenible”, “carbono neutro” o “respetuoso con el medioambiente” sin pruebas verificables.
Este paso legislativo refuerza que el ecopostureo ya no es solo una mala práctica, sino un delito contra la confianza del consumidor. Y sienta un precedente para que las marcas que comunican sostenibilidad, tengan que demostrarla con hechos, datos y certificaciones.
Ejemplos de ecopostureo comunes
- Envases verdes o con hojas que simulan naturalidad, pero contienen productos altamente contaminantes.
- Frases como “eco”, “natural”, “sostenible” sin certificaciones ni evidencias.
- Campañas ecológicas de empresas con alta huella de carbono o vínculos con combustibles fósiles.
- Compensación de emisiones sin reducir su origen (plantar árboles para seguir contaminando).
- Etiquetas o sellos inventados para aparentar responsabilidad ambiental.
El problema no es solo estético: muchas de estas prácticas están siendo reguladas por organismos europeos y nacionales.
El caso Repsol y el ecopostureo
Una de las búsquedas más frecuentes en Google es “ecopostureo Repsol”. Y no es casualidad. La Comisión Europea y varias organizaciones ambientales han señalado a la empresa por campañas publicitarias en las que se presentaba como referente en sostenibilidad, cuando su principal actividad sigue ligada a la extracción de petróleo y gas.
No se trata de demonizar marcas, sino de ser críticos con lo que comunican y exigir coherencia. Es legítimo que una empresa quiera transitar hacia modelos más sostenibles, pero eso requiere hechos, no solo eslóganes.
Hay que aplaudir y a apoyar a aquellas personas y empresas que hacen un esfuerzo extra para hacer las cosas bien tanto para el planeta como para las personas. No es justo que otras empresas, sin escrúpulos y pensando únicamente en sus beneficios económicos, se apropien del buen hacer de estas empresas. Además, muchas de estas empresas que cumplen con lo que prometen, pasan dificultades para darse a conocer, ya que no tienen el músculo financiero para financiar millonarias campañas de publicidad y de relaciones públicas.
Por esto y mucho más, nosotros como consumidores y ciudadanos tenemos que ser críticos con nuestras decisiones y, por supuesto, empujar a las instituciones públicas que regulen este tipo de acciones.
¿Cómo detectar el ecopostureo?
- ¿Tiene la marca certificaciones oficiales? (Ej.: ECOCERT, B Corp)
- ¿Comparte datos concretos o solo frases vagas?
- ¿Dónde y cómo produce sus productos?
- ¿Tiene compromisos públicos y medibles de sostenibilidad?
- ¿Su historia verde es reciente y superficial?
Una marca verdaderamente sostenible es coherente en toda su cadena de valor, desde la producción hasta el mensaje.
Greenwashing, ecoimpostura, socialwashing… ¿son lo mismo?
Todos estos conceptos están relacionados, pero no son idénticos:
- Greenwashing o ecopostureo: aparentar ser sostenible sin serlo.
- Ecoimpostura: sinónimo en español más formal.
- Socialwashing: aparentar compromiso social sin acciones reales (igualdad, derechos, inclusión…)
Lo importante es aprender a reconocerlos y exigir más transparencia y menos marketing vacío.
