Poniendo coto al greenwashing: qué es, ejemplos y marco legal (Actualización 2026)

¿Qué es el Greenwashing?

Si nos fijamos en un antiguo artículo de Greenpeace que trata precisamente sobre qué es el greenwashing, se optó por la definición que daba Wikipedia.
Así que, nosotros no vamos a innovar ni mucho menos. Este es el significado de greenwashing que podemos leer en Wikipedia:

“Es un término que describe el uso engañoso de marketing verde para promover una percepción errónea de que las políticas o los productos de una compañía
son adecuados desde el punto de vista medioambiental”.

En otras palabras, es una práctica que usan algunas empresas que usan el interés por el medioambiente como una herramienta de marketing para vender.

Si bien antes eran conceptos que podían tener un significado real, su uso o, mejor dicho, su uso fraudulento los han vaciado de contenido real.
No solo eso, sino que han provocado el efecto contrario al inicial y han creado una cierta actitud de desconfianza en muchos ciudadanos que buscan consumir
de una forma más consciente.

Marco legal actual contra el greenwashing (UE y España)

De la autorregulación a la normativa vinculante

Este es uno de los grandes debes de las administraciones públicas, tanto nacionales como internacionales. Si bien ya se trató este tema en 2019
en el marco del Pacto Verde de la Comisión Europea, durante años el greenwashing ha operado en un terreno gris: muchas afirmaciones “verdes” quedaban
en el ámbito de la reputación y no tanto en el del cumplimiento.

El cambio importante llega cuando la Unión Europea decide pasar de la recomendación a la obligación legal, endureciendo el marco de protección del consumidor
frente a alegaciones medioambientales engañosas.

Directiva (UE) 2024/825: empoderamiento del consumidor (actualización 2026)

En el texto original hablábamos de la Propuesta de Directiva de 30 de marzo de 2022, de empoderamiento de los consumidores.
Esta parte necesita actualización: esa propuesta ha avanzado y hoy existe como Directiva (UE) 2024/825,
con obligación de transposición por los Estados miembros antes del 27 de marzo de 2026.

Dicho esto, la idea base que ya recogías sigue vigente: una alegación medioambiental es todo mensaje o representación voluntaria que,
en un contexto de comunicación comercial, indique o implique que un producto o una empresa cumple alguna de estas condiciones:

1. Tiene un impacto positivo o nulo en el medio ambiente
2. Es menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos o empresas
3. Ha mejorado su impacto a lo largo del tiempo

Y esta propuesta europea se ha realizado tras los datos obtenidos de un estudio realizado por la Comisión en el 2020 en el que se señalaba que el
53,3% de las alegaciones medioambientales daban una información vaga o infundada.

Esta directiva va dirigida a casi todo tipo de empresas (con más de 10 trabajadores o 2 millones de euros de ventas anuales) que estén operando en la Unión Europea.
De esta forma, cualquier empresa que use una alegación medioambiental tendrá que justificarlo.

¿Cómo se justifica? Depende del tipo de alegación: se exigirá un nivel distinto de justificación, desde certificaciones de terceras partes
hasta análisis técnicos más completos (por ejemplo, análisis de ciclo de vida), según el caso.

Puede que no sea la mejor fórmula ni la más exigente para lograr evitar el greenwashing, pero sí puede convertirse en un primer paso para que las empresas se lo piensen mejor.
Además, introduce un cambio relevante: las afirmaciones “verdes” pasan a ser también un riesgo legal, no solo reputacional.

España: consumo sostenible y publicidad engañosa

En España, la lucha contra el greenwashing se encaja en normativa existente como la Ley de Competencia Desleal y la normativa de
protección de consumidores, y se refuerza con desarrollos y propuestas como la Ley/Anteproyecto de Consumo Sostenible
(según el estado legislativo en cada momento), que busca aumentar el control sobre mensajes ambientales confusos o no verificables.

El contexto es claro: cada vez se exige más claridad, comparabilidad y pruebas en las alegaciones medioambientales.

Ejemplos de Greenwashing

Cuando hablamos de ejemplos de greenwashing hay que incidir en la variedad existente tanto en los medios o plataformas dónde se realiza
como en la sutileza de quién lo emite.

En este sentido, una investigación de Harvard titulada Three shades of green(washing) ha analizado las publicaciones en las redes sociales de compañías
de combustibles fósiles, automóviles y aerolíneas. Estos son algunos de los puntos más destacados:

• Muy pocas publicaciones hablan de forma explícita del cambio climático.
• El 67 % de las publicaciones mostraban una «innovación verde» a sus negocios.
• Una de cada cinco publicaciones trata de otras actividades que distraen la atención del modelo de negocio central y su responsabilidad
  (deporte, música, actividades sociales, etc.).
• Cuando quieren vender coches verdes, solo una de cada publicaciones habla específicamente del producto. El resto “vende” la marca como verde.

Pero como nos gusta hacer en Clickoala es preguntar a quienes más saben. Es decir, a expertos en la sostenibilidad y en la comunicación sobre temas relacionados con
el consumo consciente. Y hemos tenido la suerte de contar con algunos ejemplos.

Empezamos con

Miriam Campos Leirós

que nos ha facilitado tres ejemplos bien dispares y que explican perfectamente la variedad de este tipo de iniciativas de greenwashing. Pero lo mejor es que nos lo explique la propia Miriam:

1. El primero es el proyecto “Zinkers” sobre educación ambiental de Repsol, una de las empresas más contaminantes que limpia su cara con un proyecto educativo. Verdaderamente cínico.
2. Otro ejemplo sería la lavada de cara de cadenas “fast fashion” poniendo en sus etiquetas “eco” o “conscious”, cuando la industria de la moda rápida genera toneladas de residuos.
3. El tercero es el ejemplo de agua en brick. Se ha cambiado un envase por otro, un residuo por otro, pero la desinformación social hace que la gente acepte el agua en brick creyendo que actúa mejor.

Nosotros mismos, Clickoala, compartimos una publicación en Twitter sobre este producto pensando que era buena idea. Sí, nos equivocamos, y nos dejamos seducir por algo nuevo que parecía ser positivo. Es un efecto que sucede muchas veces en este tipo de acciones de marketing pintado de verde.

También hemos preguntado a Fernando Follos
y nos dijo que ya había tratado este tema en dos posts que os recomendamos visitar porque a pesar de haber pasado un tiempo de su publicación aporta ejemplos muy válidos en la actualidad. Te dejamos a continuación sus dos artículos para que puedas leerlos:

El Greenwashing o como engañar con el medio ambiente
.

Vamos a contar mentiras, tralará

De todas formas, Fernando no dudó en elegir el caso de Ford Ecosport, en el que cuando se compraba este automóvil te regalaban una planta.
Aquí podéis ver el vídeo para que vosotros mismos podáis opinar:

https://youtu.be/JMfQueAQJyY

Otro ejemplo que merece la pena destacar por la gravedad y cinismo de la propuesta fue la “Plataforma X Aire Limpio”.
Era (y decimos era porque desapareció hace años) una plataforma en la que formaban parte científicos de diversos Centros de Investigación y Universidades que
se dedicaba al estudio de la contaminación atmosférica en las ciudades desde diferentes puntos de vista.

En esta plataforma también estaban adheridos organismos públicos y empresas privadas. El objetivo de esta plataforma era “identificar, adaptar e impulsar las mejores prácticas
y políticas para mejorar la calidad del aire de las ciudades, junto con las administraciones locales.”

A priori era una excelente idea, ¿verdad? Bueno, así sería si no se supiera que las organizaciones que integraban esta plataforma forman parte de los sectores industriales,
como el energético, la movilidad o el logístico: la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (Anfac), EDP España, Enagás, Gas Natural, Iberdrola,
Sedigas, Sernauto, Seur y Unesa.

Podéis ver en este artículo cómo se daban a conocer al gran público en un famoso diario nacional.

Son algunos ejemplos de greenwashing pero como os hemos dicho anteriormente, hasta que no haya una regulación severa y específica al respecto seguirán apareciendo.
El conocimiento de la ciudadanía, la claridad de los mensajes y una normativa eficaz son tres claves para lograr romper esta práctica tan dañina para el planeta y para la confianza de las personas.

Por qué la regulación es clave para acabar con el greenwashing

Todos estos ejemplos tienen un denominador común: durante mucho tiempo, el greenwashing fue una práctica barata, difícil de perseguir y con pocas consecuencias reales.
Eso empieza a cambiar con el endurecimiento normativo en Europa y el refuerzo de las normas de consumo y competencia desleal.

La combinación de conocimiento ciudadano, mensajes claros y normas eficaces es lo que puede romper
esta práctica de raíz. En otras palabras: el greenwashing deja de ser solo una cuestión ética y pasa a ser también un riesgo jurídico y económico.

Conclusión: hacia el fin del greenwashing como estrategia rentable

Os invitamos a que nos comentéis más ejemplos para ir ampliando este post y que siga actualizándose hasta que, por fin, se convierta este artículo y el greenwashing en dos casos del pasado. ¿Os animáis?